Überblickend zusammengefasst.

Nachdem wir hier nun einige Beispiele intensiv analysiert und bewertet haben, wollen wir diese nun einmal reflektieren. Sicherlich könnt Ihr euch noch vage an die anfangs gestellten Fragen erinnern…!? Es ist quasi unser Ziel, diese innerhalb des Blogs zu beantworten. Aber hier noch einmal für euch:

  •  Wirkt eine soziale Kampagne durch unkonventionelle/innovative Ideen und Wege besser bzw. mehr? Wird dadurch mehr Bewusstsein geschaffen? Oder verhält es sich eher gegenläufig und verliert an Glaubwürdigkeit?
  • Wirkt die Kampagne aufgrund der eigentlichen Kampagnenaussage oder erst durch die Kommunikation über die Kampagne? Funktionieren eventuell letztlich innovative Kampagnen gar nicht ohne die Kommunikation über sie?

Sicherlich kann man an dieser Stelle behaupten, dass alle Faktoren, also die innovative Idee, die Kampagnenaussage an sich sowie die Medien, über die die Botschaften übermittelt werden, eine wesentliche Rolle spielen. Gewiss kann eine Kampagnenaussage allein für sich kommunizieren, aber dennoch ist die Reaktion deutlich intensiver, sobald auch die Methode der Übertragung und Verbreitung der Botschaft innovativ, andersartig und unkonventionell ist. Die Kernaussage einer sozialen Kampagne kann unverkennbar bewusster transportiert werden. Das liegt nicht zuletzt daran, dass auf Grund von innovativer Kommunikation die Botschaft meist unmittelbar erlebbar wird. Die Personen werden auf eine besondere Art und Weise mit in das Geschehen integriert und somit kann ein Wandel im Verhalten wesentlich nachhaltiger verankert werden. Hierfür werden zumeist verschiedene Elemente wie Begeisterung, Erstaunen, Verwirrung, Witz, Ironie, Sarkasmus, Schock oder andere in Anspruch genommen, um somit die Menschen zu aktivieren sowie einen möglichst hohen Erinnerungswert zu generieren. Zweifelsohne ist jedoch das innovative Medium meistens verantwortlich für die massenmediale Verbreitung und sorgt somit für den Multiplikator-Effekt und ist auch stark auf diesen angewiesen, da die Reichweite der Maßnahme an sich meist sehr gering ist und sich erst durch die Verbreitung der Medien exponentiell vergrößert.

Schlussendlich kommt es immer auf die Soziokampagne im Einzelnen an. So kann die innovative Idee allein für sich kommunizieren und gleichzeitig das Bewusstsein schaffen, ohne dabei an Glaubwürdigkeit zu verlieren; aber auch das innovative Medium, über welches die Botschaft transportiert wird, kann eine endscheidende Rolle spielen. Als Fazit ließe sich ziehen, dass die Kommunikation bei innovativen Maßnahmen bzw. Kampagnen manchmal über mehrere Wege verläuft und auf dieses „Phänomen“ sogar aufbaut und somit eine komplexere Struktur darstellt als bei konventionellen Soziokampagnen. Diese komplexe Struktur sieht aber bei jeder Kampagne anders aus und lässt sich nicht verallgemeinern – das Einzige, das allgemein zählt, ist: Es gibt kein richtig oder falsch 🙂

Posted in Fazit | Tagged , , , , , , , | Leave a comment

Auswertung der Umfrage

Wir haben 10 Leute gebeten, an unserer Umfrage teilzunehmen. Im Folgenden die Ergebnisse:

Vor welcher Kampagne würden Sie eher stehen bleiben? Vor dem in Szene gesetzten Protest oder vor einem der provokanten Plakate?

6/10 Protest

4/10 Plakate

Bei welcher Kampagne wirkt die Botschaft von Greenpeace stärker? Oder: Bei welcher der beiden Kampagnen finden Sie das Thema wirkungsvoller umgesetzt?

5/10 Protest

5/10 Plakate

Warum?

Protest: z.B. direktes Handeln erregt mehr Aufmerksamkeit, Ereignis ist größer, auffälliger, Mut und Einsatz bemerkenswert, wenig Text und schnelle Botschaft

Plakate: sprechen Problematik direkt an, zukunftsorientierte Darstellung der Problematik wirkungsvoller, Idee mit alternden Politikern besser, Schuldige klar erkennbar, Langzeitfolgen deutlicher

Welche der beiden Kampagnen erregt bei den Menschen Ihrer Meinung nach mehr Aufmerksamkeit?

6/10 Protest

4/10 Plakate

Welche der beiden Kampagnen bleibt Ihrer Ansicht nach länger in den Köpfen der Betrachter/ Teilnehmer?

5/10 Protest

5/10 Plakate

Welche der Kampagnen regt Sie eher zum Nachdenken an?

2/10 Protest

8/10 Plakate

Welche Art der Ansprache ist intensiver?

3/10 Protest

7/10 Plakate

Wirkt der inszenierte Protest Ihrer Meinung nach für sich, oder nur durch die Medienberichterstattung?

1/10 für sich

9/10 durch Medienberichterstattung

Welche der beiden Kampagnen würden sie als „innovative Art der Kommunikation“ bezeichnen?

1/10 Protest

5/10 Plakate

4/10 Keine

Warum?

Plakate regen mehr zum Nachdenken an, Protest ist einmalig, Plakate hingegen fallen oft und immer wieder in Auge.

Allerdings auch: Beide Arten der Kommunikation gibt es schon länger, also nicht sonderlich innovativ.

Denken Sie, dass Greenpeace die Botschaft auch an Sie persönlich richtet?

6/10 ja

4/10 nein

Zusammenfassung:

Die Teilnehmer fanden die herkömmlichen Plakate von der Ansprache intensiver und anregender zum Nachdenken. Die Guerilla Aktion, bzw. der Protest konnte nur deutlich bei der Aufmerksamkeit und dem tatsächlichen Stehen-Bleiben überzeugen.

Mehr oder weniger gleichauf waren Plakate und Protest bei der Kontaktintensität und bei der Erinnerung.

Wir konnten auch feststellen, dass der Protest fast eindeutig durch die Medienberichterstattung wirkt und nicht nur für sich.

Bei der Frage nach der innovativen Art der Kommunikation mussten wir feststellen, dass der Protest/ die Guerilla-Aktion als nicht besonders innovativ wahrgenommen wurde. Die Idee der Plakate wurde als innovativer gewertet. Gleichauf mit den Plakaten war die Ansicht, dass weder die eine noch die andere Kampagne sonderlich innovativ auf unserer Teilnehmer gewirkt hat.

Fazit:

Das Ergebnis unserer Umfrage kam etwas überraschend, ist aber durchaus nachvollziehbar.

Es lässt sich eindeutig sagen, dass aus unserer Sicht als innovativ bezeichnete Kampagnen deutlich aufmerksamkeitsstärker sind als herkömmliche Plakate und im konkreten Fall eher zum Stehen Bleiben bewegen. Des Weiteren bleiben sie auf Grund der hohen Kontaktintensität auch lange in den Köpfen der Rezipienten.

Es war unerwartet, dass die Idee der Plakatkampagne als so innovativ, neu und sehr gut angesehen wurde und dass sie dadurch von der Ansprache als intensiver gewertet wurde, sowie deutlicher zum Nachdenken anregt.

Überraschend war auch, dass der Protest, bzw. die Guerilla Aktion kaum als innovativ angesehen wurde, sondern dass die Idee der Plakate in der Wertung gleichauf war mit der Ansicht, dass weder Protest noch Plakate sonderlich innovativ seien.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Erleben eines Themas offenbar immer für entsprechende Aufmerksamkeit und längere Erinnerung sorgt, Plakate mit einer guten Idee aber wohl ebenso effektiv sein können und nicht immer alle Arten der innovativen Kommunikation von allen Rezipienten auch als solche gewertet werden. In jedem Fall ist die Wirkung einer Kampagne sehr stark von der Originalität und Treffsicherheit der Idee abhängig.

O-Töne:

Die Protestkampagne wirkt als Eyecatcher, jedoch stumpft der andauernde, aufgedrängte Protest von Greenpeace ab. Die Plakatserie regt eher zum Nachdenken an, weil die „Schuldigen“ klar erkennbar sind, sowie die Aktualität des Themas und dessen Langzeitfolgen deutlicher werden.“

Ich halte beide Kampagnen nicht für innovativ, allerdings ist die Zusammensetzung der bereits bekannten Elemente der Plakat-Kampagne zu einem sehr reizvollen Gesamtbild spannend und wirkt gewissermaßen innovativ.“

Die Idee der Plakate wirkt besser. Die Variante, bekannte Persönlichkeiten stark gealtert zu sehen zusammen mit dem Gedanken der verpassten Politikänderung verstärkt die Erkenntnis, dass falsche Entscheidungen in der Gegenwart fatale Auswirkungen in der Zukunft haben können.“

Posted in Umfrage | Tagged , , , , | Leave a comment

Umfrage zur Wirkung von Soziokampagnen: KONVENTIONELL vs UNKONVENTIONELL

Gegenüberstellung einer Plakat- und einer Guerilla-Kampagne von Greenpeace

Guerilla-Kampagne: Anti-Atom-Protest

Kurze Zusammenfassung:

12 Kletterer der unabhängigen Umweltorganisation Greenpeace haben am 28.10.2010 an der Außenfassade der CDU-Parteizentrale ein 10 mal 7,5 Meter großes Fotobanner aufgehängt. Unter der Überschrift “CDU – Politik für Atomkonzerne” prosten sich Bundeskanzlerin Angela Merkel (CDU) und der Vorstandsvorsitzende des Atomkonzerns RWE, Jürgen Großmann, mit Schnapsgläsern zu. Die Aktivisten protestieren gegen die Laufzeitverlängerung von Atomkraftwerken und die Klientelpolitik der CDU für die vier Atomkonzerne RWE, E.on, EnBW und Vattenfall.

Berichterstattung (beispielhaft):

http://www.rp-online.de/politik/deutschland/atom-proteste-vor-cdu-zentrale-1.2128427

greenpeace-anti-atom_mediengreenpeace-anti-atom_protestgreenpeace-anti-atom_fotobanner

Alle Bilder : Quelle: greenpeace.de

Plakat-Kampagne: I’M SORRY.

Kurze Zusammenfassung:

Der Klimagipfel in Kopenhagen ist zu Ende – und er ist gescheitert. Ein rechtlich verbindliches Abkommen für mehr weltweiten Klimaschutz ist nicht herausgekommen.

Es sind hier Plakate vom Kopenhagener Flughafen zu sehen. Sie gehören zu einer Serie, die die globale Koalition tcktcktck.org gemeinsam mit Greenpeace veröffentlicht hat. Die Plakate zeigen die gealterten Köpfen von Politikern, die für das Scheitern der UN-Klimakonferenz mitverantwortlich sind.

greenpeace-politiker-kampagnegreenpeace-politiker-kampagne1

Alle Bilder: Quelle: greenpeace.de

FRAGENKATALOG:

Vor welcher Kampagne würden Sie eher stehen bleiben? Vor dem in Szene gesetzten Protest oder vor einem der provokanten Plakate?

( ) Protest   ( ) Plakate

Bei welcher Kampagne wirkt die Botschaft von Greenpeace stärker?

Oder: Bei welcher der beiden Kampagnen finden Sie das Thema wirkungsvoller umgesetzt?

( ) Protest   ( ) Plakate

Warum?

Welche der beiden Kampagnen erregt bei den Menschen Ihrer Meinung nach mehr Aufmerksamkeit?

( ) Protest   ( ) Plakate

Welche der beiden Kampagnen bleibt Ihrer Ansicht nach länger in den Köpfen der Betrachter/ Teilnehmer?

( ) Protest   ( ) Plakate

Welche der Kampagnen regt Sie eher zum Nachdenken an?

( ) Protest  ( ) Plakate

Welche Art der Ansprache ist intensiver?

( ) Protest   ( ) Plakate

Wirkt der inszenierte Protest Ihrer Meinung nach für sich, oder nur durch die Medienberichterstattung?

( ) für sich   ( ) durch die Medienberichterstattung

Welche der beiden Kampagnen würden sie als „innovative Art der Kommunikation“ bezeichnen?

( ) Protest  ( ) Plakate

Warum?

Denken Sie, dass Greenpeace die Botschaft auch an Sie persönlich richtet?

( ) ja ( ) nein

Was meint ihr? Wir sind auch gespannt auf eure Antworten oder Meinungen!

Posted in Umfrage | Tagged , , , , , | Leave a comment

fiftyfifty – das Straßenmagazin Düsseldorf: TRANSPARENT MAN

Die Ausgangslage.

In Düsseldorf gibt es viele Obdachlose und viele Menschen, die das nicht wahrhaben wollen. So mancher Obdachloser fühlt sich als würde man durch ihn hindurchsehen.

Daher richtete sich die Obdachlosenzeitung fiftyfifty (Düsseldorf) an die Agentur Euro RSCG, damit diese eine Kampagne kreieren, die auf diesen gesellschaftlichen Missstand hinweist. Die Menschen sollten zum Kauf der Obdachlosenzeitung fiftyfifty animiert werden.

Die Idee.

Die Menschen sollen für das Thema Obdachlosigkeit sensibilisiert werden bzw. den Missstand der Ignoranz. Daher entstand der „Transparent Man“: Man rückte einen Obdachlosen bzw. einen Verkäufer der Zeitung fiftyfifty in einer spektakulären Guerilla-Aktion in der Weihnachtszeit in den Fokus. Der Verkäufer heisst Lutz und verkauft seit ca. 2 Jahren auf der Straße die Obdachlosen-Zeitung fiftyfifty. “Man wird oft ignoriert”, sagte er. Dies griffen die Kreativen der Agentur Euro RSCG filmisch auf. Mit einer Videokamera projizierten sie die vorbeieilenden Passanten auf der Düsseldorfer Königsallee auf den Verkäufer. “Damit wollen wir auf das Los der Verkäufer aufmerksam machen. Viele werden einfach übersehen”, sagt CD Torsten Pollmann, der die Aktion mit initiiert hat.

fiftyfifty_transparent-man

Quelle: http://www.einreichung.de/fiftyfifty/

Die Reaktion.

Mit dieser außergewöhnlichen Kommunikationsmaßnahme auf der Düsseldorfer Königsallee wurde Aufmerksamkeit für das Thema Obdachlosigkeit geschaffen. Die Aktion führte zu umfangreicher TV- und Presseberichterstattung in den regionalen sowie überregionalen Medien und einer ausverkauften Ausgabe des Obdachlosenmagazins fiftyfifty. Alles in Allem eine gelungene Aktion. Zudem wurde das Making-Of der Aktion auf allen Video-Plattformen zur Verfügung gestellt, so dass sich die Aktion durch alle Kommunikationskanäle verbreiten konnte, kommentiert werden konnte und das Thema weiterhin Beachtung bekam und Bewusstsein geschaffen werden konnte.

Das Video.

http://vimeo.com/23254197

Die Bewertung.

Die Werbeakzeptanz ist sehr hoch: Durch diese Aktion wird auf einen gesellschaftlichen Missstand hingewiesen, dessen die meisten sich nicht bewusst sind. Durch die drastische/ungewöhnliche Darstellung eines sonst so bekannten Bildes eines Obdachlosen, der seine Zeitung verkauft, stutzt der Rezipient und beschäftigt sich so mit der Szenerie und denkt darüber nach. Dieses soziale Thema wirkt zudem sehr glaubwürdig.

Zur formalen Kontaktqualität ist zu sagen, dass die Reichweite zunächst auf die Passanten auf der Königsallee in Düsseldorf beschränkt ist, also sehr gering ist, durch die regionale und überregionale Medienberichterstattung allerdings weite Kreise zieht und sich vervielfacht. Durch das ungewöhnliche Format, durch diese Guerilla-Aktion beschäftigt man sich intensiver mit dem Thema, man ist Teil einer Szenerie und kann sich damit identifizieren: Wer erwischt sich schließlich nicht dabei, wie er Obdachlose ignoriert?

Die Werbewirkung ist somit insgesamt sehr stark, da die Aktion für sehr viel Aufmerksamkeit gesorgt hat, zum einen auf der Königsallee selbst – keiner konnte, ohne hinzusehen, vorbeigehen – zum anderen durch die Medienberichterstattung. Durch die außergewöhnliche Darstellung des Themas und die gleichzeitig hohe Identifikation der Rezipienten mit dem Thema führte diese Aktion zu einer veränderten Einstellung und der Absicht, das Verhalten bezüglich Obdachloser zu ändern bzw. darüber ernsthaft nachzudenken.

Durch die geringen Kosten überwog eindeutig der Nutzen bei der Kampagne „Transparent Man“.

Der „Innovations-Faktor“.

Würde diese Kampagne auf einem Plakat oder auf Flyern ebenso stark wirken? Durch die Darstellung auf Plakaten oder Flyern würde eine Distanz zwischen Botschaft und Rezipient entstehen. In dieser Guerilla-Aktion wird der Rezipient selbst zum Teil der Kampagne, indem er durch den durchsichtigen Obdachlosen hindurchschaut; der Rezipient wird dazu gebracht, darüber nachzudenken. Zum einen über den gesellschaftlichen Missstand an sich, zum anderen über sich selbst: Ignoriere ich sonst auch Obdachlose?

Auf Plakaten würde der Rezipient nicht so drastisch in ein Szenario eingebunden und Teil von ihm, daher wäre die Wirkung wohl weniger stark. Die Ich-Beteiligung der Rezipienten ist bei dieser innovativen Guerilla-Aktion sehr hoch und kann so Einstellungen und Verhaltensabsichten besser bzw. gezielter und bewusster ändern.

Kommuniziert die Guerilla-Aktion selbst oder ist die eigentliche Kommunikation der Kampagne die der Medien über sie? Die Kernaussage dieser innovativen Kampagne, Obdachlose nicht länger zu ignorieren, wirkt in der Guerilla-Aktion sehr stark durch die außergewöhnliche und deutliche Darstellung. Die Kampagne an sich kommuniziert also sehr direkt und deutlich, allerdings natürlich „nur“ mit den Passanten auf der Königsallee. Eine andere Kommunikation tritt in dem Moment ein, in dem die Medien auf die Bildfläche treten. Die Kampagne an sich wird kommuniziert und weit verbreitet; die Kernaussage der Kampagne tritt in den Hintergrund und wird nur indirekt über die Medien kommuniziert. Im Fokus steht die außergewöhnliche Aktion. So wird also durch die Medien die Reichweite stark erhöht und die Kampagne in die Welt hinaus kommuniziert, die Kampagnenaussage an sich steht allerdings nicht im Vordergrund.

Man könnte hierbei also von einer Art 2-Weg-Kommunikation reden. Was meine ich damit? Zum einen liegt der Fokus klar auf der Kampagnenaussage und der innovativen Guerilla-Aktion an sich. Hier wird Aufmerksamkeit erregt, Bewusstsein für das Thema geschaffen, auch wenn die Reichweite erst mal sehr gering ist. Die Aktion an sich ist der Kern. Die schöne Hülle drumherum bildet auf dem zweiten Weg die Medienberichterstattung. Hier wird die Reichweite vervielfacht, das Thema aufgearbeitet, das außergewöhnliche Format der Aktion und der „Transparent Man“ dargestellt und an die breite Masse verbreitet. Es finden also zwei verschiedene „Kommunikationen“ statt, wenn man so will, die aber letztlich gemeinsam für die starke Wirkung der Kampagne gesorgt haben. Zwar könnte die Guerilla-Aktion auch ohne Medien existieren und hätte eine starke Wirkung bei einem kleinen Kreis von Menschen bewirkt, durch die Medien vergrößerte sich allerdings dieser Kreis um ein vielfaches.

Das wären meine Einschätzungen und Meinungen bezüglich dieser spannenden Kampagne. Wie steht ihr dazu? Wie findet ihr die Kampagne, die Idee?

Was würdet ihr sagen, welche Kommunikation überwiegt? Funktioniert die Kampagne nur durch die Medienberichterstattung? Oder hätte evtl. auch der kleine Kreis an Passanten auf der Königsallee gereicht, um die Kampagne zum Erfolg zu führen?

….Nur zu 🙂

Posted in innovative Soziokampagnen | Tagged , , , , , , , | 1 Comment

OneBillionRising

Da es sich hier um einen Blog handelt, der innovative Kampagnen analysiert, nähern wir uns der Analyse mal auf andere Art und Weise und berichten nicht über eine vergangene Kampagne, sondern über eine, die in der Zukunft liegt.

Ausgangslage:

„Eine von 3 Frauen wird weltweit einmal in ihrem Leben entweder vergewaltigt oder zusammengeschlagen.

Dass einer Milliarde Frauen Gewalt widerfährt, ist ein Verbrechen.

Dass eine Milliarde Frauen sich erheben und tanzen, ist eine Revolution.“

So beschreibt sich die Kampagne „OneBillionRising“ auf ihrer Website http://www.Onebillionrising.org. http://www.Onebillionrising.de

Mit einem Kurzfilm zeigt die Initiative die Situation auf und den Beginn der Bewegung.

Die Idee:

Das Besondere: Die Kampagne liegt nicht in der Vergangenheit, sondern ist für den 14.2.2013 angesetzt. Am offiziellen Valentinstag weltweit, sollen sich Frauen und Mitstreiter, die sich solidarisch gegenüber anderen Frauen zeigen wollen, denen Gewalt widerfährt, erheben, sich in einem Streik zusammenfinden und singen und tanzen, um auf diesen Missstand hinzuweisen. Gefordert wird ein Ende der Gewalt gegenüber Frauen. Beabsichtigt ist eine tanzende und singende Revolution.

Organisiert wird die Aktion von V-Day, einer weltweiten Bewegung von AktivistInnen mit dem Ziel, Gewalt gegen Frauen zu beenden.

Der Aufruf:

Um diese Aktion, die man in den Bereich Sensation und Live-Marketing einordnen kann,  ins Leben zu rufen, holt sich die Initiative allerlei weltweite Partner ins Boot, um unterstützt und kommuniziert zu werden. Die Liste auf der Website liest sich endlos, ganz oben zu nennen sind die Amnesty International Organisationen aus der ganzen Welt.

Die Website ruft dazu auf, sich solidarisch zu zeigen mit der Bewegung und den betroffenen Frauen, für den 14. Februar eigene Happenings zu organisieren, um die Erde beben zu lassen und in Videos mitzuteilen, warum man sich engagiert.

Bild

Inspiration dazu liefert ein Video, das demonstriert, wie die Revolution am 14. Februar aussehen könnte: Mit einem eigenen Song und einer Menge Frauen, die auf den Straßen tanzen und singen.

Die Resonanz auf und für die Kampagne ist jetzt schon, 2 Monate vor dem Termin, im Online-, speziell im Social-Media- Bereich, enorm.

Zahlreiche Videobeiträge auf der Website, die sich liest wie ein Blog und bei Youtube, wo Videos von prominenten Anhängern zu sehen sind, in denen sie mitteilen, warum sie mitmachen, sowie immer mehr Anhänger, die sich mit ihrer Marke oder Organisation zu der Aktion bekennen und Videos veröffentlichen, in denen sie tanzen, erklären, warum sie solidarisch sind, zur Aktion aufrufen und das Logo der Bewegung zeigen (z.B. die Elle, die Stadt München, Jane Fonda, Anne Hathaway, Robert Redford, Jessica Alba uvm.)

Bild

Bild

Über Twitter, bei dem jedes Land einen eigenen Account hat und Facebook, posten und rufen die Menschen zur Teilnahme auf.

Auf der Website stehen detaillierte Tipps, wie man sein Umfeld im Social Media Bereich und im realen Leben über die Aktion informieren und zur Teilnahme bewegen kann.

Bewertung:

Da der Kampagnenhöhepunkt, der 14. Februar 2013, in der Zukunft liegt und nicht bewertet werden kann, wird die Kommunikation im Vorfeld bewertet und die emotionale  Wirkung, die die Bewegung mit sich bringen könnte.

Werbeakzeptanz:

Ich denke, dass für die meisten Frauen, die von dieser Aktion hören, die Botschaft dieser Bewegung relevant ist und wichtig genug, sodass man Aufmerksamkeit und Mitgefühl darauf richtet. Auch wenn wir hier in Deutschland privilegiert sind und es den Frauen hierzulande verhältnismäßig gut geht, sind sexuelle Belästigung und Gewalt keine Fremdwörter. Somit ist die Relevanz dieser Bewegung als enorm hoch zu beurteilen.

Der Aufruf zur Solidarität gegenüber Frauen, denen Gewalt widerfährt, bringt ohne Frage Sympathie mit sich. Die Tatsache, dass sich Frauen für Frauen engagieren und das über Landesgrenzen hinweg, macht den Eindruck noch besser. Auch dass man das in solch einer positiven Ausdrucksweise, wie dem Gesang und dem Tanz macht, trägt dazu bei, dass die Kampagne als sehr sympathisch eingestuft wird.

Die zahlreichen Beiträge und Videos aus aller Welt lassen auch an der Glaubwürdigkeit nichts zu wünschen übrig.

Kontaktqualität:

Die Kontaktqualität der Kommunikation im Vorfeld ist bisher als sehr gut zu beschreiben.

Die Reichweite ist hoch, wenn auch im Online Bereich die Streuverluste hoch sind. Auf allen gängigen Portalen wird zur Bewegung und zum Mitmachen aufgerufen. Die Maßnahmen und die Ansprache sind zielgruppengerecht formuliert. Die Frauen werden  direkt und emotional aufgeladen adressiert. Durch die musikalischen Videos und die Choreographien ist auch die Kontaktintensität im Vorfeld sehr groß, man sieht sich die Sachen an und beschäftigt sich länger damit.

Auch die rege Teilnahme der Testimonials bewegt dazu, sich die Beiträge auf allen verfügbaren Kanälen näher anzuschauen.

Durch Musik und Tanz, sowie das Gemeinschaftsgefühl wird die Botschaft tief verankert und das Solidaritätsgefühl ist so hoch, dass man sich aufgerufen fühlt, mitzumachen.

Der Absender steht hier aber nicht so sehr im Vordergrund, wie die Sache selbst und man fühlt sich als Frau direkt mit einbezogen und als Teil der Sache.

Auch dass auf der Homepage selbst kommuniziert wird, wie man effektiv andere für die Sache begeistern kann, sorgt für eine höhere Reichweite und geringere Streuverluste.

Werbewirkung:

Ich denke, dass die Zielgruppe Frauen durch die Maßnahmen im Vorfeld der Bewegung emotional positiv aufgeladen und zum Mitmachen motiviert wird. Die Aufmerksamkeit ist also durchaus gegeben. Auch das gewünschte Solidaritätsgefühl löst der kommunikative Auftritt aus.

Man fühlt sich als Schwester, Tochter, Mutter oder Freundin direkt angesprochen und hat genug Vorstellungskraft, um sich dieser Thematik und dem Guten dieser Sache nicht entziehen zu können.

Innovationscharakter:

Überraschend, erlebbar und unkonventionell.

Die Anfangs definierten Kriterien für innovative soziale Kampagnen sind in meinen Augen erfüllt.

Herausragend finde ich die so gelungene Ansprache der Zielgruppe: Frauen sind von Natur aus sehr kommunikativ und gut vernetzt. Ebenso sind Gesang und Tanz beliebte Ausdrucksmittel, die eher dem weiblichen Geschlecht zugeschrieben werden. Diese Bereiche miteinander zu verbinden, um sich zusammen zu tun und sich solidarisch gegenüber anderen Frauen weltweit zu zeigen, um der Gewalt den Kampf anzusagen, ist in meinen Augen äußert originell und ich kann mir durchaus vorstellen, dass die „Revolution“ positive Wellen schlagen wird.

Eine herkömmliche Printkampagne, die misshandelte Frauen zeigen würde, hätte nicht die gleichen Effekte, wie der Aufruf zu solch einer Bewegung. Bemerkenswert finde ich auch das regelrechte „Anheizen“, das Online stattfindet, um für das Offline Event zukünftige Teilnehmer zu begeistern. Hier wird erfolgreich der Online-  mit dem  Offline-Bereich  verknüpft.

Fazit und Ausblick:

Was am 14. Februar passieren wird, bleibt abzuwarten, allerdings könnte ich mir vorstellen, dass wenn nur halb so viele Frauen mitmachen, wie die Kommunikation im Vorfeld den Anschein macht, die „Revolution“ zu einem großen Erfolg werden könnte.

Für alle Teilnehmenden und betroffenen Frauen könnte das Event zu einem Erlebnis der besonderen Art werden, bei dem man das Gefühl hat, dass es doch Menschen mit Zivilcourage gibt, dass es andere Frauen gibt, denen es ähnlich geht, dass aber das Bewusstsein in der Gesellschaft da ist, dass keiner wegschaut und dass hoffentlich in Zukunft nicht mehr jede 3. Frau auf der Welt Opfer körperlicher Gewalt wird.

Ich hoffe, dass viele Frauen an dieser getanzten und gesungenen Revolution mitmachen werden, dass die Multiplikationseffekte durch die Medien und das Internet enorm sein werden, sodass weltweit so gut wie jeder Mensch davon zu hören bekommt!

 

„Es ist der 14. Februar 2013. Verlasst Euren Arbeitsplatz, verlasst die Schule, unterbrecht Euren Alltag, geht auf die Straße und tanzt, und verlangt so mit allen Frauen gemeinsam das Ende aller Gewalt gegen Frauen.“

Was haltet ihr von der Bewegung? Fühlt ihr euch angesprochen?

Was ist zu kritisieren, gibt es irgendeinen Aspekt, der nicht beleuchtet wird, oder den man hätte besser machen können?

Werdet ihr teilnehmen?

Posted in innovative Soziokampagnen | Tagged , , , , , | 2 Comments

AMNESTY INTERNATIONAL: STOPPT MENSCHENHANDEL!

Die Ausgangslage.

Der „60. Jahrestag der Menschenrechte“ war der Initiator für Amnesty International, eine Kampagne zu starten, die auf den Missstand aufgrund Menschenhandel und die damit einhergehende Notwendigkeit der Menschenrechte im Allgemeinen aufmerksam macht. Über 500.000 Frauen und Mädchen werden Jahr für Jahr Opfer von Menschenhandel.

Die Agentur Serviceplan in München wurde gebeten, ohne großes Budget, dieses Thema aufmerksamkeitsstark und möglich weit in den Medien verbreitet in einer Kampagne aufzuarbeiten.

Die Idee.

Eine wirklich spektakuläre Aktion an Flughäfen, bei der niemand wegschauen kann. An mehreren Flughäfen war unter dem Motto „Die Ware Mensch“ eine Guerilla/Ambient-Media-Aktion initiiert worden, bei der eine in einen transparenten Koffer „gequetschte“ Frau zu sehen war, die über das Gepäckband transportiert wurde. Die Aufschrift „Stoppt Menschenhandel” war die klare Botschaft der Aktion – eine Maßnahme mit „Schockeffekt“.

Die anwesenden Fluggäste guckten zunächst verdutzt aus der Wäsche. Die zusätzlichen gelblichen Sticker gaben dem Ganzen das Gefühl, als ob es sich tatsächlich um einen echten Koffer handelt.

Erst auf den zweiten Blick wurde den Menschen klar, dass es sich hier um eine spezielle Aktion von Amnesty International gehandelt hat.

Zu dieser Aktion werden Fotoagenturen, TV-Sender und Redaktionen eingeladen – ohne vorher zu kommunizieren, was genau passieren wird.

Die Reaktion.

Stoppt Menschenhandel hat für Aufsehen und für Nachdenken gesorgt, zum einen unter den Fluggästen, zum anderen bei den Medien, was ein breites Echo in den Medien zur Folge hatte.

Wenige Minuten nach der Aktion gingen die ersten Bilder über die Ticker. Newsportale und Fotoagenturen berichteten, auf stern.de wurde die Frau im Koffer zum Bild des Tages gekürt. Auch die TV Sender nahmen das Thema in ihre Nachrichtensendungen auf. Am nächsten Tag berichteten 58 Tageszeitungen über die Aktion. Natürlich alles kostenlos.

Amnesty International selbst stellte ein Video/Making Of zusammen, das auf allen Videoplattformen und im Social Media Bereich verbreitet wurde, so dass das Thema in allen Kommunikationskanäle gespielt und auch kommentiert wurde und so eine enorme Reichweite und ein Bewussstsein geschaffen wurde.

AmnestyInternational_frau-im-koffer

Quelle: Serviceplan

Das Video.

http://www.youtube.com/watch?v=8bF9HNZzpkk

 Die Bewertung.

Die Werbeakzeptanz der Kampagne ist sehr hoch, da zum einen der Absender, Amnesty International als Non-Profit-Organisation, die sich für Menschenrechte einsetzt, bekannt ist und auch das Thema der Kampagne, Menschenhandel bzw. „Die Ware Mensch“, auf einen gesellschaftlichen Missstand hinweist. Durch einen Schockmoment werden die Rezipienten auf das Thema aufmerksam gemacht; die Auflösung erfolgt allerdings sofort über einen zweiten Blick auf die Aufkleber. Es kommt also zu einem positiven bzw. wachrüttelnden Aha-Effekt.

Zur formalen Kontaktqualität ist zu sagen, dass die Reichweite zunächst auf die Fluggäste vor Ort beschränkt ist; durch die eingeladenen Medien und deren Berichterstattung vervielfacht sich die zunächst geringe Reichweite allerdings. Die Kontaktintensität dieser Kampagne ist aufgrund des Schockmoments und des Guerilla-Formats sehr hoch: gerade die unübliche Darstellung dieses Themas, der gewissermaßen „anfassbare“ Missstand, und der damit einhergehende Schockmoment sorgen für eine höhere Intensität.

Die Werbewirkung ist demnach sehr aufmerksamkeitsstark, die Fluggäste vor Ort können nicht anders, als hinzuschauen; auch über die Berichterstattung der Medien mit einschlägigen Bildern fällt es den Rezipienten schwer, wegzuschauen; eine in einen transparenten Koffer gequetschte/eingesperrte Frau sieht man dann doch nicht so häufig bzw. reagiert man im ersten Moment geschockt. Durch den Aha-Effekt auf den zweiten Blick wird Bewusstsein geschaffen. Die Rezipienten werden auf den Missstand aufmerksam gemacht und verinnerlichen die Botschaft „Stoppt Menschenhandel“. Das unübliche Format bzw. die schockierende Darstellung des Themas Menschenhandel führen zu großer Erinnerungsfähigkeit bei den Rezipienten. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis fällt also eindeutig zu Gunsten des Nutzens aus.

Der „Innovations-Faktor“.

Wirkt diese soziale Kampagne zum Thema Menschenhandel nun aufgrund dieser unkonventionellen Darstellungsweise besser bzw. mehr, als wenn es auf einem Plakat aufbereitet worden wäre?

Ich denke: JA! Es wirkt aufgrund der Anfassbarkeit, dieser realen Situation, dieses Eingreifens in den Alltag der verdutzten Fluggäste, sehr viel stärker, eindrucksvoller und schockierender. Die Fluggäste können nicht wegschauen, sie sind in die Szenerie eingebunden und werden gewissermaßen dazu gezwungen, sich mit dem Thema, wenn auch nur für kurze Zeit, auseinanderzusetzen. Durch den Schock- und Aha-Moment verankert sich das Thema der innovativen Kampagne allerdings auch sehr viel besser in den Köpfen der Rezipienten. Im Vergleich zu einem Plakat, das ebenfalls ansprechend, provokativ etc. sein kann, fehlt hier die Ich-Beteiligung der Rezipienten; sie werden nicht in eine Szenerie eingebunden, sie „erleben“ das Thema eines Plakats nicht.

Wie steht es um die Wirkung der Kampagnenaussage vs. Kommunikation über die Kampagne – was macht die Kampagne letztlich aus?

Ich denke, dass die Kampagne so konzipiert ist, dass diese beiden Faktoren nur zusammen ein Ganzes ergeben. Durch die drastische und innovative Guerilla-Maßnahme wird vor Ort vor wenigen Rezipienten die Kampagnen-Aussage deutlich kommuniziert und zeigt seine Wirkung. Wirklich Aufmerksamkeitsstark wird sie allerdings nur/erst durch den Einsatz der Medien. Durch die Kommunikation über die Kampagne durch die Medien vervielfacht sich die Reichweite der Guerilla-Aktion, gewinnt durch die von Amnesty International unabhängige Berichterstattung noch mehr an Glaubwürdigkeit und Wichtigkeit und entfaltet somit erst richtig ihre schockierende, Bewusstsein schaffende und flächendeckende Wirkung.

Ohne diese konkrete, klare und starke Kampagnenaussage „Stoppt Menschenhandel“, ohne diese schockierende und innovative Guerilla-Aktion der Frau im Koffer und ohne die darauf aufbauende Kommunikation der Medien gäbe es keine so starke Wirkung dieser Kampagne; die drei Faktoren spielen zusammen bzw. bauen aufeinander auf. Die Guerilla-Aktion funktioniert erst durch die Berichterstattung über diese richtig bzw. verstärkt die Wirkung aufgrund der deutlich höheren Reichweite, somit wird auch bei viel mehr Rezipienten Bewusstsein für das Thema geschaffen und die Glaubwürdigkeit und Wichtigkeit wird deutlich gestärkt.

Das sind natürlich nur die Ergebnisse/Einschätzungen eines Einzelnen….wie seht ihr das? Würdet ihr mir zustimmen oder gibt es Punkte, denen ihr widersprechen würdet? Könnte die Kampagne evtl. auch ohne Medienberichterstattung funktionieren? Oder aber gewinnt sie eurer Meinung nicht an Wichtigkeit durch die Medien? Oder aber kommuniziert die Kampagne als solche nur über die Medien?

Seht das als kleine Anregung an, Hilfestellung oder wie auch immer. Wir sind gespannt auf eure Einschätzungen zu dem Thema.

Also nur zu, alle Meinungen, Kritiken und Co sind erwünscht 🙂

Posted in innovative Soziokampagnen | Tagged , , , , | 2 Comments

Metro Trains Melbourne – Viral Spot – Dumb Ways To Die

Die Ausgangslage

Metro Trains Melbourne macht mit der nachfolgenden Sicherheitskampagne auf die Gefahren aufmerksam, die vom öffentlichen Nahverkehr ausgehen. Die Mehrheit der Menschen kennt die Gefahren, die von Zügen bzw. Bahnsteigkanten hervorgehen. Aber dennoch gibt es einige Menschen, die trotzdem „dumme“ und unüberlegte Dinge in unmittelbarer Umgebung der Züge tun und dann von solchen erfasst werden. Ziel ist es, solche Unfälle, die meistens mit dem Tod enden, zu vermeiden.

Die Idee

Trotz bisheriger Aufklärung und dem Grundverständnis der Menschen, kommt es immer wieder zu verheerenden Unfällen an Bahnsteigkanten. Aus diesem Grund hat sich die Metro Trains Melbourne überlegt, wie sie ihre Kunden auf diese Probleme aufmerksam machen, sie nachhaltig informieren und außerdem die Menschen zum Wandel bewegen können. Mit einer unkonventionellen Sicherheitskampagne, die vor allem spielerisch, sarkastisch-ironisch, witzig und einprägsam mit dem Tod spielt, will die Metro Trains Melbourne Aufmerksamkeit erregen und das Bewusstsein der Menschen schärfen. Die Kampagne spielt sich allein in der Online-Welt ab, konventionell auf der eigens dafür kreierten Homepage, unkonventionell als Viral Spot, der gleichzeitig zu einem großen Hit 2012 geworden ist.

Das wesentliche Element der Kampagne ist das Video, welches nach gerade mal 24 Stunden 73.000 Mal angeklickt wurde (auf Youtube). Die Musik im Video ist sehr fröhlich, lustig, beschwingend, leicht und eingängig. Sie geht umgehend ins Ohr des Hörers und wird somit direkt zum Ohrwurm. Die Protagonisten, verschiedene, kleine Comic-Figuren, sterben auf unterschiedlichste „dumme“ (dumb ways to die) Art. Erst am Ende des Videos werden die drei häufigsten Todesursachen im öffentlichen Nahverkehr, der Absender sowie die Botschaft aufgezeigt. Die Kernaussage des Spots lautet: „be safe around trains“.

Die gerade genannten Elemente geben dem Video ein unheimlich großes, virales Potential. Dies kann man derweilen auch fundiert belegen, da das Video allein auf Youtube 32.665.959 mal geklickt wurde. (www.youtube.com, Stand, 12.12.2012 11:05 Uhr)

Des Weiteren kann man auf der eigens programmierten Homepage die Comic-Figuren aus dem Video selber sterben lassen und passend dazu erfährt man weitere Botschaften.

Bild

Youtube (http://www.youtube.com/watch?v=IJNR2EpS0jw)

Bild

Homepage – http://www.dumbwaystodie.com

Die Reaktion

Wie wir bereits festgestellt haben, verfügt dieses Video über ein enorm großes, virales Potential, so dass die Reaktion darauf entsprechend groß ausfiel. Die Anzahl der Klicks, von mehr als 32 Mio., belegt die begeisternde und mitreißende Wirkung des viralen Spots. Ein weiterer Aspekt der gewaltig hohen Bedeutung und des beträchtlichen Interesses zeigt die Verarbeitung und die Verbreitung des Themas in zahlreichen Blogs weltweit. Das Internet als Kommunikationsplattform dient Metro Trains Melbourne als extrem schnelle Maßnahme zur Expansion der Botschaft, wodurch das Bewusstsein geschaffen werden kann, was angestrebt wurde.

Die Bewertung

Aufgrund der spielerischen, ironisch-sarkastischen Herangehensweise ist die Glaubwürdigkeit zunächst sehr eingeschränkt. Anfänglich wird einem nicht bewusst, worum es sich hier tatsächlich handelt. Das liegt vorwiegend daran, dass hier nicht die sonst so üblichen, provokanten und schockierenden Geschehnisse aufgezeigt werden. Im Gegenteil, mehr und mehr legt sich ein Lächeln auf die Lippen, da die Darstellung sehr harmonisch wirkt. Dennoch ist die Relevanz des Themas so hoch, dass mit dem Arbeiten der verschiedenen stilistischen Mittel die Werbeakzeptanz beim Zuschauer deutlich übertroffen wird. Die Kommunikation an dieser Stelle und vor allem in Bezug auf das Thema ist sehr außergewöhnlich. Das Interesse wird mit Hilfe des Spots an sich, der Musik und der Art und Weise der Darstellung geweckt. Es werden verschiedene Sinne angesprochen. Wir hören die Botschaft in Form eines Songs, wir sehen die Botschaft in Form der Comic-Figuren und wir können es selber erleben, in dem wir die uns bekannten Figuren selber sterben lassen können. Das Bewusstsein durch die Ansprache der unterschiedlichen Sinne wird deutlich geschaffen. Die Reichweite ist dank des Internet enorm hoch, da jeder das Video teilen kann. Kontaktdauer und -intensität sind ebenfalls extrem hoch, da man das Video immer und immer wieder abspielen kann, was man auch nicht zuletzt tun wird, da der Song ein echter Ohrwurm ist. Genau deshalb ist auch die Werbewirkung außergewöhnlich hoch. Die einzelnen Elemente dieser Kommunikation erzeugen eine aufmerksamkeitsstarke Reaktion. Auf spielerisch, ironische-sarkastische Art und Weise wird der Empfänger zum Nachdenken und zum Wandel seines Verhaltens angeregt. Die Produktionskosten waren wahrscheinlich auf Grund der sehr guten Gestaltung hoch, aber dank der extremen Verbreitung relativieren sich diese Kosten sehr stark.

Der „Innovationsfaktor“

Diese Kampagne ist äußerst gut durchdacht. Auch ist die Art und Weise, wie man mit dem Thema umgeht und welche Medien hierfür genutzt werden sehr neuartig, so dass schließlich der Innovationsgehalt enorm hoch ist. Ich gehe eindeutig davon aus, dass die (Werbe)Wirkung und das Interesse deutlich geringer gewesen wären, hätte es sich hierbei lediglich um eine Printkampagne gehandelt. Die Thematik wird erlebbar gemacht. Man sieht, was passiert, man kann sogar den sehr leichten Text mitsingen und unterdessen die so bekannten Figuren auch selber sterben lassen. Die Mischung aus der innovativen Idee, der Gestaltung, der Ansprache verschiedener Sinne sowie letztlich das Medium selber, machen aus dieser Sicherheitskampagne eine sehr innovative Kommunikation, die Aufmerksamkeit erregt und deutlich das Bewusstsein verschärft.

Stellt sich nun zum Schluss noch die Frage, ob die Kampagne allein kommuniziert, oder ob die Medien an sich kommunizieren. Hier ist festzuhalten, dass zunächst die Kampagne allein extrem erfolgsversprechend sein muss. Es müssen alle Faktoren gelten, damit die Kampagne als Viral-Spot funktioniert und damit also die Rezipienten bereit sind, das Video und somit auch die Botschaft, zu teilen. Genau dies ist eingetreten. Zudem kommunizieren aber auch die Medien an sich, da zur Verbreitung des viralen Spots die Medien gebraucht werden. Letztlich ist zusammenfassend zu sagen, dass diese Thematik beide Arten der Kommunikation miteinander verbindet. Sowohl die Kampagne an sich, als auch die Medien kommunizieren die Botschaft. Sie sind voneinander abhängig und funktionieren nur gemeinsam in dieser Verbindung.

Wie findet ihr diese Art der Kommunikation? Wie gefällt euch der virale Spot? Kommt die Botschaft bei euch an? Denkt ihr eine normale Printkampagne hätte denselben Effekt erzielt?

Quellen:

Internet:

http://www.dumbwaystodie.com

http://danielrehn.wordpress.com/2012/11/17/case-dumb-ways-to-die/

http://dumbwaystodie.tumblr.com

Posted in innovative Soziokampagnen | Tagged , , , , , , , | 3 Comments

UNICEF: Die Landminen-Aufkleber

Die Ausgangslage.

In vielen Regionen dieser Erde gehören Landminen immer noch zum Alltag. Für die Menschen in diesen Regionen bedeutet das, dass jeder Schritt lebensgefährlich sein kann.

Um die Menschen auf diesen Umstand und die Notwendigkeit zur Hilfe aufmerksam zu machen, trat UNICEF an die Agentur Leo Burnett GmbH, Frankfurt heran, um eine Kampagne zu diesem Thema zu kreieren.

Die Idee.

In vielen Ländern sind Landminen für Zivilisten noch immer eine heimtückische Gefahr. Dies sollten Passanten am eigenen Leib spüren: Rund um Info-Stände von UNICEF wurden Minenaufkleber ausgelegt. Auf der selbstklebenden Oberseite war Straßenbelag abgebildet, auf der Unterseite eine Landmine. War man hinein getreten und wollte sie abziehen, so sah man die Mine auf der Unterseite und die Botschaft, dass man an vielen anderen Orten der Welt genau in diesem Moment verstümmelt worden wäre. Durch die unmittelbare Erfahrung sollte das Interesse an Informationen und die Spendenbereitschaft steigen.

UNICEF_steckbrief

Quelle: adsoftheworld.com

UNICEF_landminen-sticker

Quelle: reklameblogger.de

Die Reaktion.

Die Passanten vor Ort waren nach kurzem Stutzen schockiert über die Botschaft an ihrem Schuh. Zum einen fand durch die unmittelbar beteiligten Passanten eine Word-of-Mouth-Verbreitung statt; zum anderen wurden auch die Medien auf diese Out-of-home/Ambient/Guerilla-Aktion aufmerksam und berichteten zahlreich darüber. UNICEF selbst stellte ein Video/Making-of dazu ins Internet, das sich schnell im Social Web verbreitete und kommentiert wurde. Dadurch wurden viele Menschen erreicht, das Thema wurde in den Fokus gerückt und Bewusstsein wurde geschaffen.

Das Video.

http://vimeo.com/23254288#

Die Bewertung.

Die Werbeakzeptanz dieser Ambient/Guerilla-Aktion ist sehr hoch. Zum einen dadurch, dass eine enorme Glaubwürdigkeit durch das soziale Thema und den Absender UNICEF gegeben ist, zum anderen durch die Relevanz dieses sozialen Missstandes. Durch das außergewöhnliche Format, die außergewöhnliche Idee der Sticker, wird der Rezipient Teil dieses Missstandes und kann diesen bedingt miterleben – natürlich ohne eigentliche Explosion. Das Interesse ist geweckt, das Bewusstsein diesem Thema gegenüber wird geschaffen, gerade durch die außergewöhnliche Darstellung, eben das Anfassbare und die Ich-Beteiligung.

Die Formale Kontaktqualität ist ebenfalls hoch. Zwar ist die Reichweite der Ambient/Guerilla-Aktion auf die Passanten vor Ort beschränkt, durch die Berichterstattung der Medien und der Verbreitung im Social Web vervielfacht sich die Reichweite allerdings deutlich. Die Kontaktdauer ist zwar sehr gering, die Intensität allerdings umso höher. Gerade durch die erwähnte Beteiligung der Rezipienten an dieser Aktion erleben sie diesen Missstand am eigenen Leib mit. Intensiver als die Botschaft selbst zu erleben – in abgeschwächter Form – geht es wohl kaum!

Die Werbewirkung ist demnach sehr hoch. Die Aktion ist sehr aufmerksamkeitsstark. Jeder, an dessen Fuß ein Sticker kleben bleibt, wird mit dem Thema konfrontiert. Durch die UNICEF-Stände in unmittelbarer Umgebung wird das Thema und die Dringlichkeit zur Hilfe verstärkt. Die drastische Aufschrift auf den Stickern „In vielen Ländern wären Sie jetzt verstümmelt!“ regt zum Nachdenken an und verändert so die Einstellung zu dem Thema, schafft Bewusstsein. Durch die Präsenz von UNICEF (Stände) am Platz der Aktion, wird zudem der Weg geebnet, direkt nach dem Denkprozess weitere Informationen einzuholen, zu Spenden, etc. Somit kann schnell und einfach eine Verhaltensabsicht generiert werden.

Die geringen Kosten der Sticker und der Anbringung verschwinden förmlich gegenüber dem extrem hohen Nutzen der Aktion.

Der „Innovations-Faktor“.

Würde eine Kampagne zum Thema Landminen auch so eine hohe Wirkung zeigen, wenn sie auf konventionelle Art wie beispielsweise auf Plakaten und Flyern kommuniziert werden würde? Ich denke nicht. Der Ambient/Guerilla-Aktion macht die Kampagne und das Thema Landminen erlebbare. Die Passanten sind betroffen, werden in die Kampagne integriert und selbst zu „Opfern“ von Landminen. Das Thema wird für sie anfassbar. Diese intensive Wahrnehmung wäre über Plakate oder Flyer, egal wie provokativ diese sind, nicht möglich. Diese starke und deutliche Wirkung wird also erst durch diese unkonventionelle Darstellung, diese innovative Idee ermöglicht. Durch den kommunizierten Absender UNICEF und die realitätsnahe Darstellung der Landminen, auch wenn es ein wenig drastisch ist, wird zudem die Glaubwürdigkeit gesteigert.

Eine weitere Frage ist die über die Wertigkeit der Medienberichterstattung. Kann die Kampagne auch ohne diese funktionieren? Oder zeigt die innovative Kampagne erst ihre volle Wirkung durch die Kommunikation über sie?

Festzuhalten ist, dass die innovative Ambient/Guerilla-Aktion eine hohe Wirkung, allerdings eine sehr geringe Reichweite aufweist. Die Kampagnenaussage wird deutlich und zeigt bei den Passanten ihre Wirkung, regt diese zum Nachdenken an und verweist auf die UNICEF-Stände in offensichtlicher Nähe für weitere Informationen etc. Auf der anderen Seite muss man sagen, dass erst durch das im Social Web verbreitete Video von UNICEF und die Medienberichterstattung eine riesige Reichweite erlangt wird, das Thema diskutiert und so viel tiefer in den Köpfen der Menschen verankert wird – und das flächendeckend. Die eigentliche bzw. mögliche Wirkung dieser innovativen Kampagne kann somit erst durch die Kampagne selbst und das Zusammenspiel mit dem Social Web und den Medien erreicht werden. Nur so kann das Potential der Kampagne völlig ausgeschöpft werden.

Als Fazit ließe sich also ziehen, dass die Kampagne auch ohne die Medien und Co funktionieren könnte, erst durch diese aber sich zur vollen Größe entfalten kann.

Wie steht ihr zu diesen Ansätzen? Habt ihr eine Meinung dazu? Wer kommuniziert, die Kampagne oder aber erst die Medien? Was haltet ihr überhaupt von der Kampagne? Gut/schlecht? Wird dadurch eurer Meinung nach wirklich Bewusstsein geschaffen?

Posted in innovative Soziokampagnen | Tagged , , , , , | 1 Comment

Die Wirkungsweisen innovativer Kommunikationsinstrumente und wie sich innovative Soziokampagnen diese zu Nutze machen können

In diesem Beitrag stellt sich die Frage, wie innovative Kommunikationsinstrumente wirken und aufgebaut sind und wie sich Soziokampagnen diese Ansätze und deren Wirkungsweisen zu Nutze machen können. Des Weiteren soll definiert werden, wie die Kriterien lauten, die eine innovative Kampagne überhaupt erst innovativ werden lassen.

Innovative Kommunikationsinstrumente wie z.B. Ambient, Ambush oder Guerilla-Aktionen sind im Profit Bereich längst ein gängiges Mittel für kleine und große Unternehmen, um sich im hart umkämpften Markt Wettbewerbsvorteile zu sichern.

Sie sind deshalb so effektiv, weil sie den Unternehmen die Möglichkeit bieten, ihre Marke mit unkonventionellen Methoden stärker zu profilieren, ihre Zielgruppen direkter anzusprechen und die Marken erlebbar zu machen.

Das ist die Folge aus bewusst gesteuerten Maßnahmen, die die Menschen kognitiv und emotional auf unterschiedlichen, meist mehreren Ebenen ansprechen und damit ihre Botschaften intensiver und tiefer beim Rezipienten verankern als bei klassischen Kommunikationsinstrumenten. Sie aktivieren die Menschen, indem sie schockieren, begeistern, erstaunen, verwirren, mitreißen oder bedrücken. Sie rütteln die Menschen auf, begegnen ihnen unerwartet in ihrem Alltag und in ihrem persönlichen Umfeld, in Momenten also, in denen sie sich bewusst meist nicht entziehen können und/ oder persönlich betroffen sind.

Im Gegensatz zu herkömmlichen Printanzeigen im Soziomarketing Bereich, die oft Gefahr laufen, überblättert oder überlesen zu werden, da man die schwarz-weiß Fotos von traurigen Kindergesichtern nicht mehr sehen kann, oder zweidimensional keinen emotionalen Bezug dazu aufbauen kann, liegt in dem Ansatz der innovativen Instrumente das Potential, die Rezipienten nachhaltig zu berühren, zu schockieren oder zu informieren.

Indem Aufklärungskampagnen sich die Mechanismen innovativer Kommunikationsweisen zu Eigen machen, können sie auf ungewöhnliche Art und Weise ihre Botschaften bei den Rezipienten verinnerlichen und verankern, so dass man noch sehr viel später die Wirkung  spürt oder darüber nachdenkt.

Um die Rezipienten tatsächlich auf den entsprechenden emotionalen Ebenen anzusprechen, muss man sich schon beim Konzipieren der Maßnahmen Gedanken zur Werbewirkung machen. Das bedeutet, dass die entsprechenden Maßnahmen aktivieren müssen und man Strategien einsetzen muss, um die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu erlangen. Des Weiteren sollte gesteuert werden, welche Botschaften kognitiv und affektiv formuliert werden sollen und welche Einstellungsänderung man auslösen möchte. Die erlebte Intensität der Maßnahme trägt zur Erinnerung an die Botschaft bei, hier ist es wichtig, die Informationen mit den Emotionen zu vernetzen. Der letzte Schritt in diesem Zusammenhang ist das Implementieren eines Appells oder einer Verhaltensabsicht, was bei Soziokampagnen keine Kaufabsicht, sondern eher  Verhaltensänderung oder zumindest das Überdenken dieser zur Folge haben könnte.

Wenn man diese Ansätze nun in eine erlebbare Maßnahme umsetzt, kann man durch die hohe Kontaktintensität, die solch innovative Kommunikationsinstrumente mit sich bringen, den Erfolgswert einer Kampagne stark beeinflussen.

Was macht innovative Kampagnen nun aber so innovativ?

Die Merkmale von Guerilla, Ambient oder Ambush-Aktionen sind, dass sie oft rebellisch, unkonventionell und überraschend sind. Vor allen Dingen aber machen sie die Themen, mit denen sie sich beschäftigen, erlebbar und hier liegt die Ursache für den hohen Wirkungserfolg, den sich auch Soziokampagnen zu Nutze machen müssen.

Die innovativen Kampagnen, die wir hier in unserem Blog analysieren und bewerten werden, müssen folglich erlebbar, unkonventionell und überraschend sein und die Rezipienten aktivieren und auf anderen emotionalen Kanälen erreichen.

Posted in Wirkungsweise | Tagged , , , , , , , , | Leave a comment

Social Marketing // Soziale Kampagne

In diesem ersten inhaltlich relevanten Beitrag soll zunächst der Bereich Social Marketing erklärt und definiert werden. Uns stellten sich augenblicklich die Fragen:

  • Was ist eigentlich Social Marketing?

und

  • Was macht eine soziale Kampagne aus?

Bevor wir uns mit innovativen Kampagnen auseinandersetzen, wollen wir hier anfänglich eine „normale“ Kampagne (gewöhnliche Maßnahmen in herkömmlichen Medien) analysieren, um somit auch eine Vergleichsmöglichkeit bieten zu können.

Zunächst aber erst mal zu der Frage: Was ist Social Marketing und was macht eine soziale Kampagne aus?

Es handelt sich hierbei häufig um eine gemeinnützige, politische, kulturelle oder religiöse Organisation, die einen sozialen Wandel in der Gesellschaft herbeiführen bzw. auf gesellschaftlich-soziale Probleme aufmerksam machen will und eine Verhaltensänderung beabsichtigt. Das oberste Ziel solcher Organisationen oder Institutionen ist das „wellbeing of the community“ (Donovan/Henley, 2010). Mit Hilfe sozialer Kampagnen sollen also soziale Veränderungen in der Gesellschaft erreicht werden bzw. man möchte ungewünschten sozialen Entwicklungen entgegensteuern. Üblicherweise sind solche Kampagnen entsprechend freundlich und positiv besetzt, es werden zumeist Medien wie Print, TV oder das Internet für die Verbreitung der Botschaften genutzt.

Die zentrale Bedeutung der Kommunikation in sozialen Kampagnen nimmt vor allem das Informieren einhergehend mit der Beeinflussung ein. Für die erfolgreiche Umsetzung einer sozialen Kampagne sind, wie bei gewöhnlichen kommerziellen Kommunikationskonzepten, die Planung und eine genau definierte Strategie essentiell notwendig. Soziale Kampagnen verfolgen zwar im Vergleich zu kommerziellen Kampagnen andere Ziele, aber dennoch funktioniert der Prozess der Vermarktung, also der Kommunikation identisch. Deshalb gilt auch im Social Marketing: Egal wie gut oder schlecht das Produkt (Botschaft) ist, wird der Kunde nicht darauf aufmerksam gemacht, steht das Produkt (Botschaft) nicht zur Verfügung oder ist es nicht erschwinglich, wird die Marke bzw. das Unternehmen scheitern. Soziale Kampagnen bedienen sich dementsprechend also auch an den gleichen Instrumenten und Werkzeugen wie kommerziellen Kampagnen. Darauf basierend gilt: Es müssen Maßnahmen getätigt werden, die die höchstmögliche Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe erreichen können. Ungeachtet wie gut das Produkt oder die Botschaft ist, zuerst müssen wir die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erzeugen.

Dennoch hat auch der Bereich Social Marketing seine eigene Art und Weise Konzepte zu entwickeln. Hierfür gibt es drei wesentliche Kampagnenstrategien, um eine erfolgreiche Verhaltensveränderung erzielen zu können:

  • Bildung (informieren/Kompetenzen aneignen)
  • Motivation (Überzeugung)
  • Beteiligung

Außerdem gibt es verschiedene Wege und Methoden, auf gesellschaftliche Probleme aufmerksam zu machen:

  • Verbreitung von Ideen, Produkten oder Services in der Gesellschaft meistens durch Meinungsführer oder durch Massenmedien
  • Einigung und Übereinstimmung bei Interessierten schaffen
  • Politische Aktionen wie Lobbying
  • Konfrontation mit dem Thema, Gefahren aufzeigen
  • Nicht-gewaltvolle, aber Unruhe stiftende Proteste (Boykott oder Streiks)
  • Gewaltsame Störung durch Unruhen oder Revolutionen

Nachfolgend wird die soziale Kampagne zum Welt AIDS Tag „Positiv zusammen leben. Aber sicher.“, die sich herkömmlicher Kommunikationsmaßnahmen bedient, analysiert, um eine Basis für die Vergleichsmöglichkeit mit den später folgenden, innovativen Kampagnen zu schaffen.

Bild

Die Ausgangslage

Die nachfolgend beschriebene Kampagne „Positiv zusammen leben. Aber sicher.“ wurde für den Welt AIDS Tag 2012, der seit 1988 stattfindet, konzipiert. Jedes Jahr wird dem Welt AIDS Tag ein bestimmtes Motto gewidmet. HIV/AIDS gibt es rundum die Welt, überall, deshalb wird an diesem Tag besonders informiert, dazu aufgerufen, aktiv zu werden sowie solidarisch und gemeinschaftlich mit Betroffenen umzugehen.

Besonderer Schwerpunkt im Rahmen des Mottos „Positiv zusammen leben. Aber sicher!“ ist das Arbeitsleben der HIV/AIDS Kranken. Träger dieser Kampagne des Welt AIDS Tages in Deutschland sind die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) mit dem Bundesministerium für Gesundheit sowie die Deutsche AIDS-Hilfe (DAH) der Deutschen AIDS Stiftung (DAS).

Die Idee

Diese Kampagne stellt in erster Linie die Vielfalt des Lebens in Deutschland mit HIV dar. Betroffene sind Botschafter und zeigen sich und ihre Leben offen, authentisch und nah der Öffentlichkeit. Jeder einzelne erzählt seine eigene, ganz persönliche Geschichte. Alltagsituationen mit HIV werden ganz „normal“ beschrieben.

Hauptziel der Kampagne ist es, die Betroffenen vor der Abgrenzung und der Diskriminierung der Gesellschaft zu bewahren, indem Aufklärung betrieben wird. Menschen sollen sensibilisiert werden, sich mit dem Thema befassen und HIV soll begreifbarer und präsenter gemacht werden. Außerdem wird zum Nachdenken sowie dem miteinander Reden animiert. Denkbare Lösungsvorschläge für das positive Zusammenleben sollen mit Hilfe der Kampagne dargestellt werden. Die Kampagne soll mehr Toleranz schaffen und Vorurteile abbauen. Letztlich soll sie dazu führen, dass Menschen offen mit der Krankheit/dem Virus, vor allem am Arbeitsplatz, umgehen können. Das Tabu-Thema wird konsequent gebrochen.

Dieses Jahr sind es sechs Botschafter, die der Kampagne ihr Gesicht verleihen. Folgende Personen und Themenschwerpunkte stehen im Fokus:

HIV & Familie – Thomas, 39 Jahre, Sachsen

Er konnte trotz Krankheit mit seiner gesunden Frau ein gesundes Baby bekommen.

Bild

HIV & Arbeit – Manny, 39 Jahre, Sachsen

Manny ist trotz seiner Krankheit Altenpfleger.

Bild

HIV & Arbeit – David, 45 Jahre, Berlin

David arbeitet in einer sozialen Einrichtung und ist Interessvertretung des Vereins „Positiv Arbeiten e.V.“.

Bild

HIV & Einschränkung – Marika, 52 Jahre, Niedersachsen

Marika war drogenabhängig, wodurch sie sich mit HIV infizierte. Mittlerweile ist bei ihr AIDS ausgebrochen. Sie wird sehr stark von ihrer Familie unterstützt.

Bild

HIV & Freundschaft – Moritz, 25 Jahre, Student aus Berlin

Er erhält starke Unterstützung durch seine Familie, aber vor allem auch durch seine Freunde.

Bild

HIV & Aktiv sein – Alexandra, 39 Jahre, NRW

Leistet ehrenamtliche Aufklärungsarbeit an Schulen und hat eine Sportgruppe für HIV Positive gegründet.

Bild

Alle sechs Gesichter sind als Botschafter mit ihrer Message auf Plakaten, Anzeigen, dem Kampagnenflyer, auf Postkarten, wie auch im Kino- und TV-Spot, im Radio und auf Webauftritten zu sehen.

Die Reaktion

Auf Grund des umfangreichen Medienmixes und der sehr emotionalen Kommunikation war die Reaktion sehr hoch. Betrachtet man die Berichterstattung der BZgA haben sich bereits 13.000 Menschen online als Botschafter eingetragen und ihre Message zum Thema „Positiv zusammen leben. Aber sicher!“, mitgeteilt. Dennoch sind HIV und AIDS weitreichende Tabuthemen, was dazu führt, dass die Reaktionen immer noch zu eingeschränkt ausfallen.

Die Bewertung

Die Kommunikation rund um die Kampagne und um den Welt AIDS Tag ist sehr emotional. Auf Grund der absolut hohen Glaubwürdigkeit dieses prekären Themas und der Organisation an sich sowie die Absicht eine Verhaltensveränderung in der heutigen Gesellschaft herbei führen zu wollen, wird eine sehr hohe Werbeakzeptant geschaffen. Dennoch handelt es sich hier um ein Tabuthema, welches deutlich fokussiert wird. Ungeachtet dessen wird hier merklich, auch mit dem herkömmlichen Medienmix, Aufmerksamkeit generiert und Bewusstsein geschaffen. Die Reichweite der Kampagne ist enorm hoch, da man Plakate sowie Kino- und TV-Spots in ganz Deutschland sieht und man mit den sechs Gesichtern eine Geschichte verbindet. Die Kontaktdauer und -Intensität könnten durch einen innovativen Ansatz der Kommunikation deutlich erhöht werden. Die Werbewirkung der Kampagne ist auf Grund des Themas allein schon hoch, aber könnte durch die gezielte, innovative Ansprache noch deutlich höher sein. Die Verhaltensabsicht, also die soziale Akzeptanz, ist vor allem deutlich im Kampagnenzeitraum gegeben. Da die Kampagne allerdings vorwiegend rund um den Welt AIDS Tag gepusht wird, minimiert sich die Absicht das Verhalten bzw. seine soziale Einstellung gegenüber den Betroffenen zu ändern deutlich.

Die Kosten der Produktion sowie Schaltung der Kommunikation sind enorm hoch. Demgegenüber kann zwar auch der Nutzen der Kampagne, vor allem auf Grund der Bekanntheit der Organisation und des besonderen Tages, als hoch eingestuft werden, dennoch steht dies wahrscheinlich nicht in Relation mit den extremen Kosten. Zusätzlich ist der Kampagnenzeitraum sehr eingeschränkt rundum den 1. Dezember jeden Jahres.

Diese Kampagne dient also nun als Vergleichsbasis für die innovativen Kampagnen.

Weitere Themen für soziale Kampagnen sind:

  • Alkohol am Steuer
  • Anschnallen im Auto
  • Illegale Drogen
  • Rauchen
  • Gesundheit/Ernährung
  • Impfung
  • Vorbeugung vor Herzkrankheiten
  • Missbrauch
  • Kindeshandel
  • Kinderarbeit
  • HIV/AIDS
  • etc.

Quellen:

Text „Social Marketing/Soziale Kampagnen“

Internet:

http://www.daswirtschaftslexikon.com/d/sozio-marketing/sozio-marketing.htm, Stand: 11.12.2012, 13:46

Literatur:

Donovan/Henley, 2012, S.1

Beispiel-Kampagne

http://www.welt-aids-tag.de

Bilder:

http://www.welt-aids-tag.de

Posted in Begriffsdefinition | Tagged , , , , , | Leave a comment