fiftyfifty – das Straßenmagazin Düsseldorf: TRANSPARENT MAN

Die Ausgangslage.

In Düsseldorf gibt es viele Obdachlose und viele Menschen, die das nicht wahrhaben wollen. So mancher Obdachloser fühlt sich als würde man durch ihn hindurchsehen.

Daher richtete sich die Obdachlosenzeitung fiftyfifty (Düsseldorf) an die Agentur Euro RSCG, damit diese eine Kampagne kreieren, die auf diesen gesellschaftlichen Missstand hinweist. Die Menschen sollten zum Kauf der Obdachlosenzeitung fiftyfifty animiert werden.

Die Idee.

Die Menschen sollen für das Thema Obdachlosigkeit sensibilisiert werden bzw. den Missstand der Ignoranz. Daher entstand der „Transparent Man“: Man rückte einen Obdachlosen bzw. einen Verkäufer der Zeitung fiftyfifty in einer spektakulären Guerilla-Aktion in der Weihnachtszeit in den Fokus. Der Verkäufer heisst Lutz und verkauft seit ca. 2 Jahren auf der Straße die Obdachlosen-Zeitung fiftyfifty. “Man wird oft ignoriert”, sagte er. Dies griffen die Kreativen der Agentur Euro RSCG filmisch auf. Mit einer Videokamera projizierten sie die vorbeieilenden Passanten auf der Düsseldorfer Königsallee auf den Verkäufer. “Damit wollen wir auf das Los der Verkäufer aufmerksam machen. Viele werden einfach übersehen”, sagt CD Torsten Pollmann, der die Aktion mit initiiert hat.

fiftyfifty_transparent-man

Quelle: http://www.einreichung.de/fiftyfifty/

Die Reaktion.

Mit dieser außergewöhnlichen Kommunikationsmaßnahme auf der Düsseldorfer Königsallee wurde Aufmerksamkeit für das Thema Obdachlosigkeit geschaffen. Die Aktion führte zu umfangreicher TV- und Presseberichterstattung in den regionalen sowie überregionalen Medien und einer ausverkauften Ausgabe des Obdachlosenmagazins fiftyfifty. Alles in Allem eine gelungene Aktion. Zudem wurde das Making-Of der Aktion auf allen Video-Plattformen zur Verfügung gestellt, so dass sich die Aktion durch alle Kommunikationskanäle verbreiten konnte, kommentiert werden konnte und das Thema weiterhin Beachtung bekam und Bewusstsein geschaffen werden konnte.

Das Video.

http://vimeo.com/23254197

Die Bewertung.

Die Werbeakzeptanz ist sehr hoch: Durch diese Aktion wird auf einen gesellschaftlichen Missstand hingewiesen, dessen die meisten sich nicht bewusst sind. Durch die drastische/ungewöhnliche Darstellung eines sonst so bekannten Bildes eines Obdachlosen, der seine Zeitung verkauft, stutzt der Rezipient und beschäftigt sich so mit der Szenerie und denkt darüber nach. Dieses soziale Thema wirkt zudem sehr glaubwürdig.

Zur formalen Kontaktqualität ist zu sagen, dass die Reichweite zunächst auf die Passanten auf der Königsallee in Düsseldorf beschränkt ist, also sehr gering ist, durch die regionale und überregionale Medienberichterstattung allerdings weite Kreise zieht und sich vervielfacht. Durch das ungewöhnliche Format, durch diese Guerilla-Aktion beschäftigt man sich intensiver mit dem Thema, man ist Teil einer Szenerie und kann sich damit identifizieren: Wer erwischt sich schließlich nicht dabei, wie er Obdachlose ignoriert?

Die Werbewirkung ist somit insgesamt sehr stark, da die Aktion für sehr viel Aufmerksamkeit gesorgt hat, zum einen auf der Königsallee selbst – keiner konnte, ohne hinzusehen, vorbeigehen – zum anderen durch die Medienberichterstattung. Durch die außergewöhnliche Darstellung des Themas und die gleichzeitig hohe Identifikation der Rezipienten mit dem Thema führte diese Aktion zu einer veränderten Einstellung und der Absicht, das Verhalten bezüglich Obdachloser zu ändern bzw. darüber ernsthaft nachzudenken.

Durch die geringen Kosten überwog eindeutig der Nutzen bei der Kampagne „Transparent Man“.

Der „Innovations-Faktor“.

Würde diese Kampagne auf einem Plakat oder auf Flyern ebenso stark wirken? Durch die Darstellung auf Plakaten oder Flyern würde eine Distanz zwischen Botschaft und Rezipient entstehen. In dieser Guerilla-Aktion wird der Rezipient selbst zum Teil der Kampagne, indem er durch den durchsichtigen Obdachlosen hindurchschaut; der Rezipient wird dazu gebracht, darüber nachzudenken. Zum einen über den gesellschaftlichen Missstand an sich, zum anderen über sich selbst: Ignoriere ich sonst auch Obdachlose?

Auf Plakaten würde der Rezipient nicht so drastisch in ein Szenario eingebunden und Teil von ihm, daher wäre die Wirkung wohl weniger stark. Die Ich-Beteiligung der Rezipienten ist bei dieser innovativen Guerilla-Aktion sehr hoch und kann so Einstellungen und Verhaltensabsichten besser bzw. gezielter und bewusster ändern.

Kommuniziert die Guerilla-Aktion selbst oder ist die eigentliche Kommunikation der Kampagne die der Medien über sie? Die Kernaussage dieser innovativen Kampagne, Obdachlose nicht länger zu ignorieren, wirkt in der Guerilla-Aktion sehr stark durch die außergewöhnliche und deutliche Darstellung. Die Kampagne an sich kommuniziert also sehr direkt und deutlich, allerdings natürlich „nur“ mit den Passanten auf der Königsallee. Eine andere Kommunikation tritt in dem Moment ein, in dem die Medien auf die Bildfläche treten. Die Kampagne an sich wird kommuniziert und weit verbreitet; die Kernaussage der Kampagne tritt in den Hintergrund und wird nur indirekt über die Medien kommuniziert. Im Fokus steht die außergewöhnliche Aktion. So wird also durch die Medien die Reichweite stark erhöht und die Kampagne in die Welt hinaus kommuniziert, die Kampagnenaussage an sich steht allerdings nicht im Vordergrund.

Man könnte hierbei also von einer Art 2-Weg-Kommunikation reden. Was meine ich damit? Zum einen liegt der Fokus klar auf der Kampagnenaussage und der innovativen Guerilla-Aktion an sich. Hier wird Aufmerksamkeit erregt, Bewusstsein für das Thema geschaffen, auch wenn die Reichweite erst mal sehr gering ist. Die Aktion an sich ist der Kern. Die schöne Hülle drumherum bildet auf dem zweiten Weg die Medienberichterstattung. Hier wird die Reichweite vervielfacht, das Thema aufgearbeitet, das außergewöhnliche Format der Aktion und der „Transparent Man“ dargestellt und an die breite Masse verbreitet. Es finden also zwei verschiedene „Kommunikationen“ statt, wenn man so will, die aber letztlich gemeinsam für die starke Wirkung der Kampagne gesorgt haben. Zwar könnte die Guerilla-Aktion auch ohne Medien existieren und hätte eine starke Wirkung bei einem kleinen Kreis von Menschen bewirkt, durch die Medien vergrößerte sich allerdings dieser Kreis um ein vielfaches.

Das wären meine Einschätzungen und Meinungen bezüglich dieser spannenden Kampagne. Wie steht ihr dazu? Wie findet ihr die Kampagne, die Idee?

Was würdet ihr sagen, welche Kommunikation überwiegt? Funktioniert die Kampagne nur durch die Medienberichterstattung? Oder hätte evtl. auch der kleine Kreis an Passanten auf der Königsallee gereicht, um die Kampagne zum Erfolg zu führen?

….Nur zu 🙂

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One Response to fiftyfifty – das Straßenmagazin Düsseldorf: TRANSPARENT MAN

  1. Nadine says:

    Die Kampagne ist meiner Meinung nach kurz- wie mittelfristig sehr gelungen und erzielt die gewünschte Werbewirkung sehr deutlich. Normalerweise sind Menschen die auf der Königsallee in Düsseldorf shoppen gehen damit beschäftigt, sich den schönen Dingen des Lebens zu widmen. Gern übersieht man dabei das “Leid” und “Elend” anderer Menschen, denn schließlich tut man sich gerade etwas Gutes und das soll auch nicht getrübt werden.
    Mit dieser Kampagnen werden die Menschen also vom Alltäglichen abgelenkt und aus dem verankerten Prozess rausgerissen. Die Aufmerksamkeit der Passanten wird erreicht und die Botschaft kann somit wirkungsvoll platziert werden. Der Absender und die Botschaft in Kombination erzeugen eine enorm starke Glaubwürdigkeit. In meinem Auge also eine gelungene Kampagne. Dennoch bin ich der Überzeugung, dass man trotz der öffentlichen Verbreitung mit Hilfe der Berichterstattung, eine zu geringe Reichweite erzielt. Auf Grund der regionalen Einschränkung, bedingt durch die Reichweite der Zeitung, kann nur eine kleine Zielgruppe angesprochen werden. Dies finde ich jedoch hinderlich, da es ein deutschlandweites Problem ist und sich verschiedene Obdachlosenzeitungen deutscher Städte hätten zusammentun können, um auf das Problem aufmerksam zu machen, in gleicher Art und Weise.

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